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Suchintentionen der Suchanfragen erkennen

Suchintentionen der Suchanfragen erkennen

Suchintentionen erkennen durch Suchanfragen

Es ist sehr wichtig, die Suchintention zu verstehen. Google selbst schreibt: “User Intent – When a user types a query, he or she is trying to accomplish something. We refer to this goal as the user intent.” Doch was heißt das?

Was ist eine Suchintention (User Intent)?

Der Nutzer tippt eine Suchanfrage ein. Damit will er ein bestimmtes Problem lösen. Für Google ist es wichtig nicht das Keyword, sondern die Intention, sprich das Problem des Nutzers, zu verstehen. So kann Google die passende Lösung anbieten.

Ein Beispiel aus der Praxis

Vor einiger Zeit wünschte sich ein Kunde, dass ich seiner Webseite eine gute Suchergebnis-Position für “London Olympics” verschaffe. Diese Aufgabe stellte er mir wenige Wochen vor der Olympiade. Bei der starken Konkurrenz war es aussichtslos, in so kurzer Zeit auf die vorderen Plätze gelangen zu wollen.

Aber das war noch nicht einmal das Hauptproblem: Dieser Kunde verkaufte Teppiche in den Farben des Union Jack, der Flagge des Vereinigten Königreichs. Seine Idee war tatsächlich, mit diesem Angebot für die Suche nach “London Olympics” gefunden zu werden. Er hatte nie darüber nachgedacht, dass Menschen, die nach “London Olympics” suchen, in diesem Moment nicht an Teppichen interessiert sind.

Das ist ein Extrembeispiel, aber es verweist auf ein größeres Problem. Unternehmen verbeißen sich in das Ziel, Ihre Websites für so viele Begriffe wie möglich auf die vorderen Ränge zu bringen, und vergessen dabei die Nutzer. Dieser Fehler führt häufig zu einer Kluft zwischen der Suchintention und den Webseiten-Inhalten des Unternehmens. Das ist für alle Beteiligten eine schlechte Nachricht.

Hier gilt es, sich eine andere Einstellung anzueignen. Wir müssen vom Nutzer ausgehen, uns fragen, was er wirklich sucht und erreichen will, und auf dieser Basis unseren Content erstellen und unsere Keyword Recherche ausrichten.

Wir müssen unseren Content an die Intention des Suchmaschinennutzers anpassen.

Dieser Artikel gliedert sich in drei Teile, in denen du Folgendes erfährst:

  • Ich zeige dir, wie du anhand von Suchanfragen die Suchintention erkennst – indem wir Suchanfragen in ihre Bestandteile zerlegen, leiten wir ihren Sinn ab und identifizieren Phasen der Absichtsbildung.
  • Du erfährst, wie du Suchergebnisse verwendest, um Suchintentionen zu verstehen.
  • Du lernst, Suchintentionen zu erkennen, indem du die Suchenden selbst verstehst.

Was sind Suchanfragen?

Wir beginnen also mit der Suchanfrage selbst. In der Regel begeben wir uns zunächst mit Fragmenten auf unsere Suche, die noch viel Interpretationsspielraum lassen. Doch du wirst überrascht sein, wie viel wir bereits aus Suchanfragen lernen können, die nur aus wenigen Wörtern bestehen.

Schauen wir uns an, wie wir Semantik und unser Verständnis natürlicher Sprache nutzen können, um den Sinn und die Absicht hinter Suchanfragen zu erkennen. Um zu verstehen, was Keywords sind lies den verlinkten Artikel.

1. Zerlegung der Suchanfrage und Identifikation ihrer Elemente wie Verben und Substantive, ihrer Bedeutung und ihrer Beziehung. Gibt es Synonyme, die ebenso gut genutzt werden könnten? In welcher Zeitform stehen Verben? Haben die Wörter nur eine einzige oder mehrere mögliche Bedeutungen?

Diese Wortfolge kann verschiedene Bedeutungen annehmen, da “fliegen” ein Verb oder ein Nomen mit unterschiedlichen Inhalten sein kann:

a. Die Suche zielt auf die Verbreitung von Insekten der Unterordnung Fliegen in Deutschland.

b. Die Suche zielt auf die Verbreitung von Anzugfliegen in Deutschland oder der Suchende möchte welche kaufen.

c. Die Suche zielt auf Flugreisen in Deutschland.

2. Singular und Plural sowie andere Varianten desselben Wortstamms verweisen auf unterschiedliche Intentionen. Vor- und Nachsilben sowie Verb-Endungen verändern die Beziehung zwischen Wörtern (Suffixe wie -keit, Verb-Endungen wie -en), stellen einen Zeitbezug her (Präfixe wie Post- oder Pre-) oder rücken Wörter in einen weiteren Kontext (Präfixe wie Re- or Un-).

Beispiel: Suchen Sie nach Ihrem Traumurlaub?

… oder ging es ihnen um die Frage, was Urlaubsträume bedeuten?

3. Die Syntax der Suche, also die Details der Formulierung, können große Unterschiede in der Bedeutung ausmachen.

Die gute Nachricht: Da sich die Websuche weiterentwickelt und einen Konversationsstil annimmt, insbesondere durch den Einfluss von Spracherkennungstechnik, werden Suchphrasen auch länger und somit klarer. Wir begegnen außerdem weniger gelerntem Suchverhalten, in dem wir unsere natürliche Sprache den begrenzten Fähigkeiten der frühesten Suchmaschinen angepasst haben.

Während die Suchmaschinen intelligenter werden, kehren wir bei der Websuche zur natürlichen Sprache zurück.

Indem Sie auf diese Weise einen genaueren Blick auf jede Suchanfrage werfen, erhalten Sie eine bessere Einschätzung der Intention dahinter. Oft wird eine Liste mit mehreren möglichen Intentionen der Ausgangspunkt sein, die Sie noch mit weiteren Methoden weiter eingrenzen müssen.

Der nächste Schritt dazu ist die Anwendung von Modifikatoren. Diese verraten Ihnen, in welcher Phase der Absichtsbildung der Nutzer sich befindet. So stellen Sie fest, ob er sich in der informativen, kommerziellen, transaktionalen oder lokalen Phase seiner User Journey befindet. Dann können Sie ihn nach Intentionstyp klassifizieren. Außerdem sind Modifikatoren skaliert anwendbar, so dass Sie diese Phasen auch an langen Keyword-Listen ermitteln können.

Was sind Intentions-Modifikatoren?

Intentions-Modifikatoren sind schlicht Wörter, die Intentionen ausdrücken. Wörter wie “bester”/”beste” zeigen zum Beispiel an, dass der Suchende etwas vergleichen will. Die weit gefasste, informative Suche nach “Katzentoilette” wird zu einer kommerziellen, wenn wir den Modifikator “beste” hinzufügen: “beste Katzentoilette”.

Ein anderer Modifikator verwandelt die Suche in eine transaktionale: “Katzentoilette kaufen”. Und wenn die Person in einem Geschäft in der Nähe einkaufen möchte, könnte die Suchphrase “in der Nähe Katzentoilette kaufen” lauten. Wir wissen dann, dass es sich um eine lokale, transaktionale Suche handelt.

Local, transactional query ‘buy cat toilet near me’. Search results for ‘buy cat toilet near me’ (In der englischen Version sind die Ergebnisse lokal kommerziell wie beschrieben. In der deutschen Fassung sieht es ein bisschen anders aus.

Informative Suche nach ‘Katzentoilette’

Kommerzielle Suche ‘beste Katzentoilette’

Transaktionale Suche nach ‘Katzentoilette kaufen’

Lokal-transaktionale Suche nach ‘Katzentoilette in der Nähe kaufen’. Hier fehlt jedoch die Karte mit den Geschäften in der Nähe.

STAT bietet viele wertvolle Ressourcen zur Optimierung für Suchintentionen, die ich nur empfehlen kann.

Segmentierung

Wenn du deine Liste von Intentions-Modifikatoren erstellt hast, kannst du deine Keywords nach Intentionen segmentieren. Anhand der so entstehenden Kategorien kannst du nun bestehenden Content nachbessern oder neuen erstellen, um die Nutzerintentionen besser zu bedienen.

Jedes Keyword im transaktionalen Körbchen sollte mit einer Produktseite bedient werden, während Suchanfragen des kommerziellen Typs zu Kategorieseiten oder Produktvergleichen führen sollten. Gehe dabei sicher, dass du die Ziele des Suchenden richtig verstehst, die je nach den Details der Suchanfrage und des Modifikators variieren.

Wie du siehst, erlaubt dir eine Analyse der einzelnen Elemente von Suchanfragen, die Absicht dahinter zu verstehen und die Suche vielleicht sogar einer Phase der Absichtsbildung zuzuordnen.

Welche Keyword-Arten gibt es?

Hier sind die wichtigstes Keyword-Arten:

  • Brand Keyword – Suche nach eine Marke/Brand. z.B. “Nike”
  • Commercial Keyword – Suche mit einer Kaufabsicht. z.B. “Duschvorhang gelb kaufen”
  • Informational Keyword – Suche nach einer Information “Wie sind Suchintentionen?”
  • Navigational Keyword – Suche nach einer Webseite oder Seite einer Webseite. Z.B. “syntico.de/blog/”
  • Transactional Keyword – Suche, die zum Teil auch “Commercial” und mit einer Aktion verbunden ist. Z. B. “Marktanalyse PDF Download”.
  • Compound Keyword – Suche, die aus mehreren Arten besteht z.B. “Brand” und “Commercial” besteht. “Nike Laufschuhe kaufen”
  • W-Fragen Keywords – sie sind Suchanfragen, die mit Wie, Wo, Was etc. beginnen und Fragen sind.
  • Longtail-Keywords – sind meisten sehr spezifische Keywords mit einem sehr geringen Suchvolumen.

Wie ermittelt man die Suchintentionen anhand von Suchergebnissen?

Schauen wir uns nun an, wie du Suchergebnisseiten nutzen kannst, um Suchintentionen zu ermitteln.

Googles Suchergebnisse geben uns nicht nur Einblick in verschiedene mögliche Intentionen und Phasen der Absichtsbildung, sie enthalten auch Hinweise darauf, welche Intentionen am häufigsten hinter bestimmten Suchanfragen stecken. Wie? Suchergebnisse sind nach Relevanz für die Nutzer geordnet. Weiter oben erscheinen Webseiten, die dir am ehesten helfen, deine Ziele zu erreichen – also am besten deinen Intentionen entsprechen. Die Top-Ergebnisse haben in Googles Augen die größte Chance, das Ziel des Nutzers zu erreichen.

HINWEIS: Natürlich müssen wir die Befunde der folgenden Tests mit einem Körnchen Salz und gesundem Menschenverstand interpretieren, da sogar Google manchmal irrt.

Suchintentionen anhand von organischen Suchergebnissen ermitteln

Führen wir eine Google-Suche durch und analysieren wir die Ergebnisse.

  1. Was verraten uns die Snippets über Suchintentionen?
    Lese jedes Snippet und schreibe auf, was Titel und Beschreibung über den Zweck der Seite aussagen. Oft ergeben bereits die ersten fünf Ergebnisse eine ganze Liste mit möglichen Intentionen und Phasen der Absichtsbildung.
  2. Was tragen die Seiten selbst zu unserem Verständnis bei?
    Welche Suchintention bedienen die Seiten mit hohen Rängen? Welche Ziele kann der Nutzer erreichen, indem er mit dem Content der Top-Seiten interagiert? Für welche Phase sind die Inhalte geschrieben? Kann der Nutzer etwas kaufen oder handelt es sich nur um einen Vergleich oder eine Bestenliste?
  3. Wer hat einen hohen Rang und wer nicht?
    Sieh dir jetzt die Reihenfolge an, in der die Seiten erscheinen. Höchstwahrscheinlich bilden die bestplatzierten Seiten die Intention einer Mehrheit der Nutzer ab.

Nun wiederhole den Vorgang für deine gesamte Keyword-Liste. Achte darauf, wie sich die Ergebnisse bei ähnlichen Anfragen verändert. Auch eine kleine Änderung von Singular zu Plural kann zu ganz anderen Ergebnissen führen und auf andere Intentionen hinter der Suchphrase verweisen.

Singular intent: ‘eating pig’.

Plural intent: ‘eating pigs’.

Das Beispiel “Web Developer” funktioniert im Deutschen nicht. Die Endung -er bei Berufen ist gleichzeitig Singular und Plural. Aus dem Text kann man bereits entnehmen, dass Singular/Plural die Bedeutung verändert. Ich habe ihn trotzdem hier stehen lassen, um die Logik nicht zu gefährden.

- Evgeni Sereda

Singular intent: ‘web developer’ = Jobs.

Plural intent: ‘web developers’ = Companies.

Gehe hierbei gründlich vor und widerstehe der Versuchung, ein paar deiner Keywords zu überspringen. Jedes Detail zählt!

Suchintentionen anhand von SERP-Funktionen ermitteln

Werfen wir als nächstes einen Blick auf die SERP-Funktionen, die für deine Anfrage erscheint. Diese können die Phase der Absichtsbildung enthüllen, in welcher sich der Nutzer befindet.

So verraten Shopping-Ergebnisse unmittelbar ein kommerzielle Intention. Ein Local Pack drückt lokale Intentionen des Nutzers aus.

Klassifikation von Suchintentionen nach SERP-Funktionen

SERP-Funktionen nach Intentionen

Doch verlasse dich nicht auf dieses Schema. Wende dich den Suchergebnissen zu und halte fest, was die SERP-Funktionen und die darin angezeigten Inhalte über Suchintentionen ausdrücken.

Wir wollen wissen:

  1. Welche Funktion erscheint.
  2. Wo sie auf der Seite erscheint, denn wie bei gewöhnlichen Rankings signalisiert die Position der Funktion ihre angenommene Relevanz für den Nutzer. Die Position sollte daher in deine Gewichtung der erschließbaren Intentionen einfließen.
  3. Welcher Inhalt in der Funktion erscheint. Verstehe den spezifischen Content der Funktion. Lese Snippets und sieh dir Videos an.

Ebenso wie bei den organischen Suchergebnissen solltest du alle deine Anfragen daraufhin durchgehen, wie Positionen und Inhalte der Funktionen sich bei ähnlichen Suchanfragen verändern. Hervorgehobene Snippets und Shopping-Platzierungen zu gewinnen kann einen großen Teil des Erfolgs in der Websuche ausmachen. Auch die Keyword Varianten geben einen zusätzlich Informationsschub. Mit W-Fragen sucht man auch nach den Informationen. Doch die SERP-Features sind für die spätere Keyword-Analyse sehr wichtig.

Bonus-Hybrid: Intentionen mit “Answer the Public” ermitteln

Kästen mit Suchvorschlägen (“Andere suchten auch nach”) können helfen, das größere Bild um eine Suchphrase herum zu verstehen, einschließlich ähnlicher Suchanfragen. Wenn du eine noch differenziertere Methode zum Verständnis ähnlicher Suchanfragen wünschst, kannst du das kostenlose Tool Answer the Public verwenden.

Intentionen durch Anzeigen ermitteln

Auch Werbeanzeigen verraten uns etwas über Suchintentionen. Die bloße Tatsache, dass Anzeigen in den Suchergebnissen auftauchen, verweist in der Regel auf eine kommerzielle oder transaktionale Intention. Doch natürlich gehen manche Werbetreibende eher suboptimal vor – überzeuge dich also besser selbst davon, dass geschaltete Anzeigen für deine Suchphrase relevant sind. Es wird dir leicht fallen, fragwürdige Anzeigen herauszufiltern. Nehme dir die relevanten vor und schaue sie dir an, was die Anbieter verkaufen wollen.

Stelle dir folgende Fragen:

1. Welche Intentionen bedienen diese Anzeigen?
Lies Überschriften und Beschreibungen, um den Zweck der Anzeigen zu verstehen.

Adopt a pig – top 3 ads

Drei Ergebnisse, drei Intentionen

Zunächst sehen die Intentionen ähnlich aus. Doch beim ersten Treffer geht es primär darum, sich selbst Blumen liefern zu lassen, beim zweiten um eine Geschenk-Lieferung an jemand anderen. Das dritte ist ein Gartenfachhandel, der auch andere Pflanzen anbietet.

2. Welche emotionalen Trigger werden verwendet?

Emotional triggers in ads

Emotionale Trigger in Anzeigen

“Herrliche Blumengrüße”, “Liebe”, “Romantik pur” – hier werden große Gefühle ins Spiel gebracht, um dem Nutzer entsprechende Gefühlsreaktionen zu entlocken. Was sagt dies über die wahrscheinliche Intention und innere Haltung des Nutzers aus?

3. Erhalten wir weiteren Input durch Zusatzinformationen oder andere Erweiterungen?

Callouts and sitelinks further imply intent.

Zusatzinformationen und Sitelinks zeigen weitere Intentionen an

Durch die Zusatzinformationen und Sitelinks bei unserer obersten Blumen-Anzeige erhalten wir spezifischere Intentionen wie den Kauf von Blumen für Geburtstage, den Valentinstag, den Namenstag oder als Dankeschön.

Diese Beispiele decken noch lange nicht alle Möglichkeiten ab, Intentionen anhand von Anzeigen zu erkennen. Anstatt bestehende Anzeigen deiner Mitbewerber zu analysieren, kannst du eigene Test-Kampagnen starten, um die mehrheitlichen Intentionen hinter deinen Keywords zu ermitteln.

Intentionen durch den Nutzer ermitteln

Schauen wir uns nun an, wie wir Suchintentionen auf die Spur kommen, indem wir die Nutzer selbst verstehen lernen. Ja, wir werden dazu wirklich mit ihnen sprechen.

Wenn du dachtest, das sei unmöglich oder viel zu viel Aufwand, dann hast du dich geirrt. Nichts ist besser, hilfreicher und lohnender für dein Geschäft als Suchmaschinennutzer, Webseitenbesucher und Kunden zu verstehen. Du bist der wichtigste Teil der Gleichung.

Intentionen durch Standorte und Arten der Suche ermitteln

Der Ort eines Nutzers kann die Art der Intention hinter der Suche modifizieren. Das wird uns jedes Mal verdeutlicht, wenn ein Gerät uns um Erlaubnis bittet, unsere Standortinformationen zu nutzen. Standorte sind wichtig.

Ob der Suchende nun einen Ortsnamen als Teil der Suche verwendet, eine Phrase wie “in der Nähe” oder ob der Standort nur impliziert wird (dazu gleich mehr unter “Arten der Suche”), in jedem Fall erwarten wir lokale Intentionen. Dies bedeutet nicht nur, dass es sich um Suchanfragen handelt, die auf lokale Ergebnisse zielen. Vielmehr kann es auch die Bedeutung der Anfrage verändern.

Suche nach ‘Chips’ im Vereinigten Königreich

Suche nach ‘Chips’ in den USA – ähnlich sähe es in Deutschland aus

Der physische Ort ist oft eng mit der Art der Suche verbunden. Daher vertieft es unser Verständnis der Bedeutung und Intention, sich beide zusammen anzusehen. Die Art der Suche, ob Voice, Mobile oder Desktop, ermöglicht uns genauere Einblicke in die Suchintention. Eine Voice-Suche über einen digitalen Assistenten oder auch die mobile Suche bedeutet, dass sich der Nutzer in einer Situation befindet, in der er mit geringerer Wahrscheinlichkeit auf einen Bildschirm schaut. Vielleicht ist er auch gerade draußen unterwegs. Dies legt nahe, dass die Suche mit seiner Situation zusammenhängt und Informationen gewünscht sind, die sofort in Handlungen einfließen sollen. Bei der Desktop-Suche dagegen ist der Nutzer weniger mobil, sitzt vielleicht am Schreibtisch und befindet sich mit höherer Wahrscheinlichkeit in einer Phase der Planung und Recherche.

Die Art und den Standort der Suchanfrage ermitteln

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Art und den Standort einer Suchanfrage zu ermitteln, von denen manche mehr manuellen Aufwand erfordern als andere.

Semantik nutzen, um die Feinheiten der Anfrage zu verstehen:

1.Steht sie im Gesprächsstil?
Beispiel: “ich suche das beste pizza-rezept”

2.Handelt es sich um eine vollständige Frage?
Beispiel: “wo ist die nächste u-bahn-station?”

3.Hat die Bedeutung der Suchanfrage einen lokalen Bezug?
Beispiel: “schuster” (in der Regel eine Dienstleistung mit Ladengeschäft)

Intentions-Modifikatoren verwenden:

Intentions-Modifikatoren wie “in der Nähe” verweisen nicht nur auf eine lokale Suche, sondern lassen auch vermuten, dass die Suchanfrage von einem mobilen Endgerät kommt. Wie HitWise feststellt: “Suchanfragen mit Ortsbezug, beispielsweise solche mit dem Zusatz ‘in der Nähe’, werden … fast ausschließlich von mobilen Endgeräten aus durchgeführt.”

Tatsächlich sind mobile und lokale Suchen mit “in der Nähe” so gute Freunde, dass Nutzer diesen Modifikator oft weglassen und dennoch ein lokales Ergebnis erwarten.

Google Analytics, Search Console und Trends verwenden:

Wenn du das Glück hast, dass dir Google-Analytics-Daten für Suchanfragen zur Verfügung stellt, kannst du den Suchanfragen-Bericht mit einem mobilen Segment für mobile Suchanfragen nutzen und nach Sätzen suchen, um mobile Voice-Suchen zu identifizieren.

Oder du erstellst Segmente für verschiedene Orte und wendest sie auf deinen Bericht an, um ortsabhängige Unterschiede in der Bedeutung von Suchanfragen zu finden.

Zu demselben Zweck kannst du auch die Google Search Console mit Mobil-Filter in deinem Suchanfragen-Bericht verwenden. Außerdem kursieren Gerüchte, dass in Zukunft Details zur Art der Suche hinzukommen sollen.

Verwende Google Trends mit Ortsfilter, um Vorschläge verwandter Themen und Suchanfragen zu erhalten, welche dir zusätzlichen Input über lokale Bedeutungen und Intentionen liefert.

Bedenke außerdem die Jahreszeit, in der Suchanfragen abgesetzt werden. Bestimmte Zeiten bedeuten mehr kommerzielle Suchanfragen, während andere Zeiten oder Ereignisse die Bedeutung der Suchanfragen verändern. Informiere dich bei Google Trends über saisonale Schwankungen der Nachfrage.

Keyword-Recherche-Tools nutzen:

Du kannst die Länderfilter deines bevorzugten Keyword-Recherche-Tools verwenden, um eine Übersicht der Suchanfragen zu erhalten, die zu deinem Thema in einer bestimmten Region abgesetzt werden. Die Verteilung verrät dir die allgemeinen Intentionen hinter den Suchanfragen und du kannst die oben vorgestellten Methoden verwenden, um dein Verständnis der Intentionen weiter zu vertiefen.

Intentionen durch Nutzer-Interviews ermitteln

Informationen über Standort und Art einer Suchanfrage ermöglichen ein besseres Verständnis der Situation, in der sich ein Nutzer befindet, doch wir können das Verständnis seiner Motivationen und Ziele noch vertiefen. Wenn wir ein klares Bild davon haben, was die Nutzer erreichen wollen, welche Art von Content sie suchen und wie sie damit interagieren wollen, können wir gezielt dazu passende Nutzererfahrungen schaffen.

Wie ermitteln wir also, welche Aufgaben die Suchenden zu lösen versuchen?

  1. Führe kleine Umfragen durch:
    Verwende Tools wie Google Surveys oder Survey Monkey und mache sie per E-Mail und Social Media bekannt.
  2. Kontaktiere bestehende Kunden per E-Mail.
    Stellen Sie Fragen wie:

    1. Was haben Sie gesucht, als Sie uns über die Suchmaschine fanden?
    2. Haben Sie sich gleich angemeldet/gekauft/etc. oder erst nach mehrmaligem Besuch der Webseite?
    3. Wenn Sie die Seite mehrfach besucht haben, was war jeweils der Grund dafür?
  3. Einfach fragen: Rufe deine Kunden an.
    Stelle Fragen wie die obigen und diese:

    1. Welches Problem hat unser Service/Produkt für Sie gelöst?
    2. Wie viel Zeit haben Sie in die Recherche möglicher Lösungen investiert?
    3. Warum haben Sie sich für uns entschieden?
    4. Wie fühlen Sie sich mit unserem Service/Produkt?

Bei allen diesen Fragen geht es darum, ehrliche Antworten und damit fruchtbare Einblicke in das Mindset des Nutzers beim Kauf deiner Produkte oder Services zu erhalten. Weitere Inspiration für geeignete Fragen findest du in Leitfäden zur Conversion-Rate-Optimierung oder “Jobs to be Done”-Ansätzen.

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